Content Marketing hat sich in den Unternehmen längst als gängige Praxis etabliert. Doch wie wirkt es sich auf Leadgenerierung, Kundengewinnung oder Image und Meinungsführerschaft tatsächlich aus? Eine aktuelle Studie von Hubspot versucht darauf Antworten zu finden.
Um Kunden zu gewinnen und zu begeistern, können Marketer mittlerweile aus einer Fülle an möglichen Kanälen und Formaten schöpfen. Doch was kommt wo wirklich an? Die Studie „The Future of Content Marketing“ von Hubspot zeigt, welcher Content aktuell funktioniert und wohin der Trend geht.
Smartphone löst Computer ab
Der Mobile-first-Index von Google hat nun endgültig seine Daseinsberechtigung: Das Smartphone ist zur ersten Wahl der Verbraucher geworden, um auch im Internet zu surfen. Fast die Hälfte aller Befragten gibt an, vorwiegend mit dem Smartphone online zu gehen (48%), im Vorjahr war es nur ein Drittel. Erst dahinter folgen Desktop-Computer beziehungsweise Laptops (43%; 2016: 56%) und Tablets (9%; 2016: 11%).
Zu wissen, mit welchem Endgerät Verbraucher online unterwegs sind, ist für Marketer von besonderer Bedeutung. Denn es geht nicht nur darum, die eigene Website mit responsive Design mobiltauglich zu gestalten. Das Endgerät der potenziellen Kunden hat auch weitreichende Auswirkungen auf die Content-Formate, die man den Kunden anbietet. Videos sollten nicht zu lang sein, damit sie auch unterwegs leicht abgespielt werden können, Texte brauchen eine klare und übersichtliche Strukturierung, sodass man auch am Smartphone schnell Inhalte erfassen kann.
Content Marketing via Website und Facebook
Wenn Verbraucher mehr über ein Unternehmen oder eine Marke erfahren wollen, ist die Website für zwei Drittel der Befragten die erste Anlaufstelle. Für 41% der Umfrageteilnehmer sind ebenfalls Videos des Unternehmens, das Facebook-Profil (37%) und Newsletter (32%) beliebte Informationsquellen. Gleichzeitig erwarten 54% der Verbraucher von Marken Video-Content und 46% Newsletter, erst an dritter und vierter Position folgen Social-Media-Fotos (41%) und -Videos (34%).
Facebook ist mit Abstand das bedeutendste soziale Netzwerk und vielseitig für Marketing-Zwecke einsetzbar. Zum einen geben 89% der Befragten an, einen Facebook-Account zu besitzen (Instagram: 44%, Twitter: 42%), zum anderen ist für 71% der Umfrageteilnehmer Facebook das am meisten genutzte Netzwerk, auf Rang zwei folgt Instagram mit gerade einmal 9%. Ein weiterer elementarer Aspekt für Marketer ist die Tatsache, dass Facebook sich im Gegensatz zu allen anderen Netzwerken nicht nur für verschiedene Inhalte wie Textbeiträge, Bilder und Videos eignet, sondern diese auch von den Verbrauchern in dieser bunten Mischung gewünscht sind. Bei Twitter und LinkedIn hingegen sind Text-Inhalte gefragt, bei Instagram und Snapchat erwarten die Befragten Bilder.
Beim Content Marketing sollten Marketer auch berücksichtigen, wie Verbraucher die Inhalte aufnehmen. Die Befragten verfolgen vor allem Videos, Nachrichtenbeiträge und Multimedia-Artikel aufmerksam. Blog-Artikel, längere Textbeiträge und Podcasts überfliegen sie stattdessen eher.
Marketer sollten darauf achten, die Inhalte auf die Vorlieben und Gewohnheiten der potenziellen Kunden zuzuschneiden. Bei längeren Texten heißt das zum Beispiel, dass man das Überfliegen des Beitrags unterstützt und mit klaren Überschriften strukturiert, damit Leser direkt da einsteigen können, wo sie möchten.
Messenger-Apps für den Kundenservice
Von den Umfrageteilnehmern würden 72% Messenger-Apps für die Kontaktaufnahme mit Unternehmen nutzen, wenn sie eine schnelle Rückmeldung benötigten, 70% würden sie bei Support-Anfragen einsetzen. Dennoch zeigen sich signifikante Unterschiede mit Hinblick auf das Alter der Umfrageteilnehmer: Die Jüngeren stehen der Verwendung von Messengern für die Kommunikation mit Unternehmen aufgeschlossener gegenüber als die Älteren.
Fast die Hälfte der Konsumenten ab 55 Jahren gibt zudem an, überhaupt keine Messenger-Apps zu nutzen. Außerdem gibt es auch deutliche länderspezifische Unterschiede: WhatsApp ist vor allem in Deutschland und Lateinamerika gängig, in den USA dominiert hingegen der Facebook Messenger. Vor allem in Lateinamerika ist die Bereitschaft, über Messenger-Apps mit Unternehmen in Kontakt zu treten, sehr hoch.
Ob Messenger-Apps für den Kundenkontakt vielversprechend sind, hängt in erster Linie von den potenziellen Kunden eines Unternehmens ab. Gerade bei jüngeren Konsumenten kommen Messenger gut an. In diesem Fall eröffnen sie viele interessante Perspektiven: Chatbots ermöglichen eine Rund-um-die-Uhr-Betreuung der Kunden, denn sie können auch außerhalb der üblichen Geschäftszeiten auf häufig gestellte Fragen sofort Antwort geben und den Kundenservice erweitern.
Zur Studie
Für die 2017er Ausgabe wurden 3.010 Verbraucher zu je einem Drittel aus Deutschland, den USA und Lateinamerika (Kolumbien und Mexiko) zu ihren Online-Gewohnheiten befragt. Es gab ein ausgewogenes Verhältnis, was die Geschlechter und die Verteilung auf die Altersgruppen von 18 bis Ü55 Jahren betraf.
